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紅木家具市場被叫衰?這個市場的新機會才剛剛開始

一個相當普遍的共識是,紅木家具正迎來轉折點。如果想抓住下一輪增長機會,即使是行業龍頭,也必須看準方向做出調整。

此前的十年里,紅木家具經歷了高光時刻,從2008年算起,市場規模節節攀高,甚至有幾輪暴漲,到2016年后理性回歸,跌宕起伏,直到時下,不少商家感受到市場趨于冷清,更有輿論唱衰行業。

真相又如何?從我們的調研來看,前些年,大家走得太順,享受了增長紅利,導致危機一來,哪怕是一點風吹草動,就會感覺吃力。

任何行業都有它的周期性,經歷快速成長期、成熟期之后,接著就會迎來衰退期,這時候考驗誰的內功深厚,能撐住,能找到新的方向,重塑新的增長點。

據大材研究觀察,目前一些紅木家具企業確實正在探索新方向,比如在產品上做文章,從繁復轉向簡約;從空間方案入手,提供全屋配齊的方案。

這種變化的出現,以及更大規模的客戶群體成為買家,有潛力再一次提振紅木家具的需求量,市場新機會才剛剛開始,想象空間還很大。

 

 

 

僵局待解

從2008到2014年,可視為紅木家具的大躍進階段,短短六年多時間,紅木家具總產值迅猛增加,市場空間不斷擴大,部分企業完成一線城市的布局后,向二、三線城市擴張。

背后的推動力來自幾個方面,一是高端紅木家具、仿古家具投資與收藏熱潮,一浪高過一浪,加之國內有這方面愛好的人群基數很龐大,維持了數年的繁榮。

二是收入水平的增長,這十幾年里,正是富人階層與高凈值人群快速擴大的時期。購買力極強的買家群體產生,讓紅木家具擁有了廣闊的生存土壤。

與需求擴大同步的則是,整個產業、市場與品牌蓬勃生長,紅木家具產業基地、貿易市場紅遍大江南北,并且陸續有一些頭部品牌破土而出。以產業集群來看,形成了浙江東陽、福建仙游、廣東江門三大基地,涵蓋了紅木家具市場85%以上的份額。

以仙游為例,據《中國質量報》的報道,2016年統計數據顯示,當地共有紅木家具生產廠家4000多家,從業人員達18萬人,實現產值368億元。

另據《廣州日報》報道,2015年時,浙江東陽市境內大大小小紅木家具企業多達5000余家,而2010年時才700多家。

另據中研普華產業研究院的調研,截至2017年底,全國紅木家具企業有3萬多家,年產值超1650億元,占家具行業產值的15%至20%。從市場規模來看,2014年是861.18億元,2017年1029.84億元,年復合增長率在8%左右。

市場真能容納這么多公司?自然不能,野蠻生長之后,迎來行業的洗牌再正常不過。

變局從幾年前開始陸續出現:產能過剩;市場過度炒作,透支消費;產品創新不夠,買家群體未來持續擴大;以次充好、弄虛作假等行為,攪亂市場,影響消費信心。

加之大環境的影響,比如大力反腐、經濟景氣度下滑、中美貿易摩擦等,消費信心受到一定程度的打擊,以往一片繁華的景象不再經常都能見到。

即便是高端市場,影響同樣比較明顯。

前些年,名貴的海南黃花梨、小葉紫檀、越南黃花梨、老紅酸枝等紅木家具需求急劇增長,一方面造就了市場的空前繁榮,部分品牌獲益頗豐。

另一方面導致相應的原材料走向枯竭,一些企業甚至無材可做,意味著單靠材料升值、進而獲得高利潤的模式,已經難以為繼。

更大的變化還來自消費群體,以前紅木家具的購買者集中在60后、70后等,現在主流買家向80后、90后轉變,這兩個代際的客戶在家具偏好方面,已有一些變化。

以前的產品表現、設計手法、工藝、呈現效果、價格,以及服務等,要不要做一些調整?怎么改進?這都是擺在面前的問題。誰能解決得好,誰擁有的未來機會可能就更大。

從目前的動向看,一些實力比較強的廠家,已經做出調整與改變,比如:

在經營模式上走整體家裝路線,尋求整個空間的高顏值,而不再是單獨賣家具;

塑造新的產品概念與定位,跳出收藏傳世的傳統套路,轉而探索時尚、舒適等方向;

開發新的原材料,尋找新木種;

在設計方面創新,在審美上跳出傳統紅木家具的限制,尋求滿足當前主流需求的顏色、造型與整體風格,塑造產品的差異性等。

破局之道

行業里出現的眾多改變,既有穿透增長天花板的需求,也是看清市場后的一種明智選擇。

大材研究認為,國潮走俏,中國文化大熱,國貨消費升溫,部分國貨老品牌借助新策略逆勢而起,都是好兆頭。

而紅木家具一直被視為國潮的中堅力量,如能趁勢而上,前景不可限量,完全有可能重現前十年里曾出現的輝煌時刻。

阿里研究院曾發布一份《2019中國消費品牌發展報告》,其中提到,阿里巴巴平臺上,2018年與中國元素相關的關鍵字累計搜索量超過126億次。

另據南方產業智庫的《國潮粵造·廣東國潮產業發展報告》,2018到2019年,唯品會平臺“國潮”關鍵詞搜索量為67.4萬,同比增長7388%。具有歷史沉淀的老字號品牌變身大IP,故宮聯名成為時下潮流單品。

還有京東與時尚媒體 WWD的《2019 國貨當潮??書》,其中提到,截至 2019年11月初,國貨時尚品牌線上交易額同比增長 238%,為近?年最?增幅;旗袍唐裝的銷量同比都增長了 2.8 倍。

在雙11期間,京東“國潮”相關的搜索次數超過平時的5.4 倍,?去年提升 3.3 倍。從搜索詞來看,消費者對國貨最?的期待是時尚,既有復古?、聯名款的潮流追逐,也有對以刺繡為代表的傳統?化的喜愛。

而且國潮的擁護者中,年輕人占比較大,比如京東的服飾鞋靴、護膚美妝等國貨時尚品類消費中,35歲以下年輕用戶交易額占比近 54%,中老年用戶交易額占比近 46%,95后貢獻的交易額增速最快。

這些信號,對紅木家具來講,都是利好。只不過,需要找準如何讓產品煥發新活力的關鍵點,這個我們可以從一些近年走紅的老品牌身上,找到一些靈感,比如李寧、波司登驚艷紐約時裝周,比如回力、百雀羚等國產品牌在線上市場走紅,他們都有自己的獨到之處。

具體怎么做才可能趁勢而上?我們可以來看一家企業的做法,比如卓木王,本身是做傳統紅木家具的,有很深的資歷。近兩年力推“中式精致生活大家居”,從新模式、新設計、新客群三條線入手,重塑紅木家具的競爭力

一是調整了目標客群,以前的紅木家具,價格一般都比較貴,局限于金字塔尖人群的收藏與投資,而現在的調整是,力圖成為從富裕圈層到中產家庭都喜愛的產品,依靠幾億中產人群的力挺,并從中轉化高購買力的客戶。

有了這樣一個客戶基數,才有可能引爆紅木家具的第二輪爆發。

在這個方向,卓木王有兩種獲客的做法,一種做法是新客群的開發,既做別墅、平層、豪宅、四合院、實景樣板間,主要是中式空間整體定制服務,同時抓工裝市場,比如會所、茶樓、酒店、展廳、餐廳等,同時是中式整裝及家具定制服務。

另一種做法是經銷渠道的調整,不再局限于專門的紅木家具專賣店經銷商,而是把合作的橄欖枝伸給了跨界經營的創業者,比如設計師、設計機構與裝修公司等,可以開大家居體驗店,經營多品類,為業主提供一站式的中式整體家居服務。

其中一個策略是,卓木王搭建了設計師落地平臺,為設計師帶來一站式對接、全案實景營銷、方案落地等支持,實現資源共享合作。有了設計師資源的導入,既可以實現大家居全案的效果提升,而且還能拓寬獲客渠道。

在客群范圍的界定上,卓木王總裁杜長江表示,希望借助卓木王對東方美學的研究和判斷,努力將中式空間原木一體化服務帶向廣闊的消費群體。大材研究認為,要想拿下廣闊的群體,自然會涉及到風格、價格、銷售渠道等環節的變化,而卓木王正在圍繞這些點付出努力。

二是新模式的重塑,前面已提到了,就是從中式整裝到紅木家具高端定制為一體的中式精致生活方式解決方案,跳出了以前紅家具單品的局限。

長期以來,制約紅木家具行業的一個短板是缺乏整體設計,熱衷于單件家具的造型、工藝等打磨,主要是想提高單件家具的收藏價值,不過,相對忽略了整體空間與氛圍的營造。

卓木王這種“中式精致生活大家居”方案,集空間設計、原木整裝、紅木家具、軟裝配式為一體,除了紅木家具之外,同時提供軟硬裝全案設計、布藝、燈飾、花藝、綠植、裝飾畫等成套服務,已經接近于全屋配齊的拎包入住。

大材研究認為,這種做法有它的創新之處,而且命中了當前家居消費的需求變化,早在2017年時,就有調研顯示,33.56%的消費者傾向于全屋整裝。最近就拎包入住的調研顯示,27%愿意購買,還有45%的人表示或許嘗試。

在這套經營模式的背后,則是卓木王的新設計:以中式為主線,形成多元風格,比如桃花源、禪空間、朱雀門、醉江南、青云臺等中式系列,其中有貴氣、浪漫、素雅、寧靜、詩意等多種風格,滿足各種偏好的買家群體。

這種做法的價值在于,你以前認為的紅木家具,正在發生改變,它可能很時尚,也可能簡約素雅。

為了做好這件事情,卓木王除了有大量產品設計師配合落地,還有室內設計、軟裝搭配等設計師,確保中式大家居全案能夠以高顏值的效果實景呈現。

甚至組建了一個中式精致生活研究院,探索中式家居生活的生活、現代設計與標準,用來引導中式大家居的設計方向。

另外,還有一些做新中式紅木家具的品牌,也在力圖實現產品的大眾化銷售,比如東方之信、顧家·東方薈、榮麟·京瓷、閱梨、柏森·大觀、東成·文宋等,主要是在設計上有新的表現,不再局限于古董收藏,而是走精制、小資的路線。

在銷售渠道上,也不再局限于紅木家具專賣店,還會開發多元渠道,比如軟裝公司、整體家居、房地產樣板間、室內設計師等。

我們很難百分之百確定,某種模式就一定能成大氣候,但能夠肯定的是,借助新的產品與方案,想辦法滿足市場上出現的新偏好,跟上社會變化的潮流,并抓住新消費群體,這是有可能做成一番新事業。

紅木家具的這一輪機會,想必屬于這些新的探索者們。

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