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紅木行業暴利?可以是,也可以不是

“1.8億元紅木家具亮相佛山,刷新世界最貴紅木家具記錄”、“13.8萬元天價床墊稱‘奧巴馬就是睡的這款’”…… 近年來,天價家具見諸報端的新聞屢見不鮮,動輒五位數的家具在終端家具市場比比皆是,消費者不禁對家具產品的性價比屢屢產生懷疑,他們認為自己忍痛買了價格很貴的家具,其中一大半的錢都跑去了廠家口袋,因而將家具行業與不太友好的“暴利”二字,建立了某種聯系。而那邊廂,家具企業和經銷商卻一直打著“微利”的苦情牌,抱怨他們幾乎不賺錢,根本無利可圖。這似乎是一個很奇怪的矛盾現象。

據業內人士透露,大約10年前,家具行業的確有過相對高額利潤的輝煌時期,但自2011年以來,家具行業便呈現出毛利高、凈利率低的窘況,行業面臨嚴峻考驗。業界普遍認為,家具行業極需向高新科技產業轉型。

怪相迭生的家具市場價格:

市場價是出廠價的4到6倍 成交價卻多為標價一半

隨著物價持續上上漲,家具等大件商品的價格也是水漲船高。大部分家具,從廠家到消費者,總會經歷“廠家—經銷商—賣場—消費者”的環節,而這個過程就伴隨著家具價格的不斷上漲。目前家具市場上,一套真皮沙發,標價多在15000元左右,大品牌的實木床,標價也都過萬。單據業內人士透露,兩者的出廠價大部分均不超過4000元。

家具產品標價與出廠成本價相差達4倍之多,這是否代表著家具行業的暴利?業內人士指出,實則不然,家具行業的零售特點是終端折扣大,不少家具標價格很高,但經過促銷、團購等名頭的打折后,標價與成交價相去甚遠,最終成交價往往只有標價的一半甚至更低。“家具行業暴利時代早就結束了,消費者也比十年前更加理性和聰明,買一套沙發至少會比較3至5家品牌,同檔次品牌之間的價格戰使得產品的最終銷售額大幅縮水”,業內人士表示,如今廠家也意識到銷售、流通環節帶來的漲價問題,“廠家直銷”、“工廠讓利”等方式,逐漸被更多的企業所采用,通過將消費者直接拉到工廠倉庫看貨,給出一個更令人心動的“實惠價格”。

數據揭秘:家具利潤遠低于其他行業

一位實木家具企業負責人表示,家具行業的高利潤已成歷史,近年來,隨著實木家具日漸成為消費主流,家具行業的成本控制增加了兩大不可控的負擔因素:一方面,木材緊缺讓行業不得不大量進口來自緬甸、越南等東南亞國家的木材,原料成本上漲;另一方面,加工勞動量增加,所需的人力成本也大幅提升,兩者都最終導致成本的大幅增加。他表示,目前家具行業的毛利潤率的確高達30%~50%,但去除多種成本之后,目前行業的凈利潤率在10%~20%左右。

根據國家稅務總局企業所得稅稅源報表統計數據測算,選擇山西、山東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個不同經濟發展程度的省市,對各行業平均利潤率進行測算,其中娛樂業利潤最高。從家具品牌公司來看,毛利30%~50%在行業內是比較正常的。但是,毛利高并不代表利潤豐厚,家具行業的平均利潤率僅有4%,現狀堪憂。

探究:緣何天價家具沒有高利潤?

家具雖價高但利潤不高的原因之一在于家具屬于耐消品,使用周期長,一般家庭買回家具后都可以持續使用數十年,因此回購的機會很少,并沒有像服裝行業或是其它行業所謂的“回頭客”。其二,大賣場銷售模式使得租金成本高居不下,2013全年建材家具景氣指數數據顯示,2013全國規模以上家具建材賣場累計銷售額為12481億元,同比上升0.11%。但利潤沒有增長,甚至還有下降,是由于其他渠道削弱了賣場影響,利潤增長幅度不夠大,同時建材家具賣場的過剩又大大增加了家具行業的成本。

此外,泛家居企業的運營費用持續增加也加重了家具行業獲利的負擔。泛家居企業的營銷成本包括物流成本、賣場租金成本、人工成本、廣告促銷費等。由于通貨膨脹率的存在,中國泛家居企業的營銷成本在不斷增加。其中賣場租金的持續上漲,致使經銷商的利潤被壓縮,尤其是一些中高端賣場租金高企,讓很多經銷商望而卻步。另一方面,高房價也在很大程度上壓榨了家具行業的成長空間。2014年,多市房地產市場的新房和二手房交易量齊下降,受此影響,家居市場也漸覺“寒冷”——家居消費需求收窄,家具市場競爭更顯激烈,家裝建材企業感受尤為明顯。

業界:微利時代 家具行業傳統營銷模式亟待改進

廣東省家具協會秘書長張承志指出,家具這個傳統行業有兩個特點:第一是暴利,從出廠到最終消費者手里,大概要加價好幾倍;第二是薄利,近幾年,由于內憂外患多重因素,家具工廠和經銷商的凈利潤率大幅降低。單純從生產成本的角度來說,家具并不貴,但租金等各種成本占比很高,因而使價格背離價值。這一現象反映了傳統家具營銷模式的極大弊端,如何解決這一問題,值得中國家具行業深刻反思。

行業分析師指出:隨著全球資源緊缺,原料價格大幅增長,作為資源性產品的家具成本價必然提高。但整個家具市場消化力的漲幅敵不過原材料價格的增長速度,銷售面臨困境。尚普咨詢在《2011-2016年中國家具行業分析深度研究報告》中提到:整個家具市場消化力的漲幅敵不過原材料價格的增長速度,市場銷售業績慘淡。而品牌整合,資本運營,企業聯盟更趨活躍將是今年家具行業最顯著的特征之一,各個品牌已經進入了品牌內涵的建設階段。相關企業之間達成也應合作共存,創新營銷模式,達到互補共贏。

業內人士指出,家具微利將讓家具行業面臨一場巨大的考驗,生存下來的家具企業,必須依靠完善內部管理,提高質量降低成本重新獲得發展的機會;面臨電商的沖擊,家具行業的傳統經銷商+賣場的營銷模式也必須進行改進,體驗式消費逐漸熱門也指出了新方向。

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